Adam Smith, en 1776, gritó en su Riqueza de las Naciones que el precio natural debía reflejar los costos de producción. Una visión casi mecánica: si produces barato, vendes barato, y todos contentos. Pero David Ricardo en 1817 ya matizaba: los precios también son un reflejo de las tensiones entre el trabajo y el capital. Costos y conflictos… la semilla de la competitividad moderna.
Alfred Marshall (1890) introdujo la elasticidad y la demanda, abriendo la puerta a un factor que haría temblar a la lógica clásica: el consumidor. Marshall no lo dijo tan claro, pero sentó la base para que los precios no fueran solo costos, sino percepciones moldeadas por la oferta y la demanda.
Philip Kotler, en 1967, tomó esa base y la convirtió en un mantra del marketing: el precio no existe solo para cubrir costos, sino para comunicar valor. Su enfoque transformó los precios en el corazón del posicionamiento estratégico, casi como un lenguaje secreto que las empresas usan para seducir y manipular.
Pero fue Robert Cialdini (1984) quien rompió el velo: en Influence, mostró que la psicología puede hacer que el mismo producto sea percibido como lujo o ganga, según cómo se presente. El precio dejó de ser un número: se volvió un juego mental.
Clayton Christensen (1997) llevó el desafío más lejos con la teoría de la disrupción: los precios bajos pueden ser el ariete que destruye industrias enteras, mientras las empresas establecidas se duermen defendiendo márgenes. La trampa mortal del status quo.
Hoy, la complejidad y la teoría de sistemas nos obligan a ver estos choques como interacciones que van más allá del cliente y el producto. Niklas Luhmann (1984) diría que el precio es un código comunicativo que estabiliza expectativas en redes de intercambio. No es solo estrategia, es lenguaje que define realidades.
Y así surge un nuevo paradigma: el precio como nodo de un sistema vivo. Ni solo costes ni solo percepción. Ni puramente racional ni totalmente emocional. Una convergencia evolutiva que exige más que modelos clásicos o dogmas de marketing.
La pregunta que queda es: ¿cómo se traduce esta dialéctica entre valor, percepción y disrupción en la práctica diaria? En nuestro próximo artículo, analizaremos un caso ficticio —aunque muy real— donde esta guerra de precios no dejó títere con cabeza.