El Customer Relationship Management (CRM) surgió como la solución definitiva para gestionar y optimizar la relación entre empresa y cliente. Pero ¿no parece que, en realidad, los CRMs están al servicio de la empresa y no del cliente? Las organizaciones dicen que estos sistemas son "para poner al cliente en el centro", pero ¿es así en la práctica? ¿No se han convertido más bien en sistemas para captar y controlar la información del cliente, convirtiendo a la relación en una transacción puramente comercial y, a menudo, unilateral? Cuestionemos la verdadera utilidad del CRM: ¿Es un aliado de la relación o solo un espía corporativo al servicio de la empresa?
El CRM nació en los años 90 como un sistema revolucionario para registrar cada interacción con el cliente, ofreciendo a las empresas una visión completa de su historial. Suena ideal, pero, según datos de Forrester, hasta el 70% de las implementaciones CRM fallan en entregar el valor prometido al cliente, resultando en proyectos costosos y en una evidente desconexión entre las empresas y las necesidades reales del consumidor (Forrester Research, 2020). ¿Estamos usando estas herramientas realmente para entender y servir al cliente, o solo para aumentar la cantidad de ventas?
Los Pros:
Ofrecen acceso a un vasto banco de datos, lo cual permite a las empresas personalizar sus campañas y mensajes.
Facilitan el seguimiento de interacciones y datos históricos, mejorando la eficiencia en la atención al cliente.
Los Contras:
Muchos CRM solo se enfocan en alimentar métricas internas de la empresa, sin que esto impacte la experiencia del cliente de manera significativa.
La dependencia en la tecnología a veces deshumaniza la interacción; las decisiones basadas en algoritmos pueden fallar en entender la verdadera naturaleza humana del cliente.
Al operar como "detectores de ventas" en vez de facilitadores de relaciones, los CRMs pueden llegar a frustrar al cliente, generando desconfianza en lugar de lealtad (Gartner, 2021).
Veamos el caso de una gran cadena de supermercados que, en teoría, utiliza un CRM para mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, lo que realmente se observa es que el CRM envía una avalancha de promociones, muchas veces irrelevantes, a sus clientes. Se registra cada transacción, pero no se actúa de forma personalizada; el cliente pasa a ser un receptor pasivo de campañas genéricas y, en lugar de sentirse valorado, se percibe invadido. Esta aplicación del CRM no está aportando valor; más bien, convierte al cliente en un objeto de estudio para la empresa, sin considerar si esto realmente mejora la relación.
Para que un CRM sea realmente “Customer-Centric”, el enfoque debe evolucionar de la recolección de datos hacia una verdadera conexión con el cliente. Esto implica entender no solo “qué compran” los clientes, sino por qué lo compran y cómo esa compra impacta en sus vidas. Los CRMs actuales deben ser menos rígidos y más intuitivos, enfocados en el cliente como persona, y no como un conjunto de números y transacciones. Los líderes que apuesten por el cambio hacia un CRM realmente relacional podrán aprovechar el verdadero valor de la información: el desarrollo de una lealtad genuina y a largo plazo.
En el próximo artículo, exploraremos los enfoques teóricos detrás de los CRMs, desde los clásicos hasta los más recientes. ¿Qué paradigmas han quedado obsoletos? ¿Es posible que las teorías actuales de CRM estén condenadas a ser inútiles para un cliente cada vez más exigente? No te lo pierdas. ¡Continuemos cuestionando!